Unternehmen haben auf Facebook ganz unterschiedliche Posting-Verhalten. Müssen sie auch. Denn nicht jeder Inhalt passt zu jeder Community. Die folgenden fünf Unternehmen nutzen Facebook vorbildlich für ganz unterschiedliche Zwecke.

Auf Facebook tummeln sich ganz verschiedene Fantypen; dies habe ich im Artikel «Die sechs Typen von Fans, die sie antreffen» thematisiert. Im Folgeartikel «Drei Dos and Don’ts des Postens» habe ich mich damit befasst, wie die Community angesprochen werden sollte und auf was besser verzichtet werden sollte.

Nun fragt sich, wie man als Unternehmen eigentlich mit der eigenen Fangemeinde umgehen soll und wofür Facebook vorzugsweise genutzt werden soll.

In der Tat sind die Verwendungszwecke – wie bei anderen Kanäle natürlich auch – sehr vielseitig.

Die Art der Kommunikation hängt immer stark mit dem Charakter des Unternehmens und der jeweiligen Seite zusammen. Im Folgenden sind fünf Beispiele beschrieben, wie Unternehmen ihre Seite für verschiedene Zwecke nutzen.

1. Support
Die Swisscom nutzt Facebook zu einem grossen Teil als Support-Kanal für die Kunden. Dafür haben sie einen eigenen Tab «Support Community» eingerichtet. Die User können ihre Fragen mit anderen Usern besprechen und sich Hilfe holen. Wird weitere Hilfe von Swisscom direkt benötigt, führt die Seite gleich weiter zum Kundendienst. Auch offline schreibt sich die Swisscom Kundendienst gross auf die Fahnen; Facebook als Support-Kanal zu benutzen, drängt sich für die Swisscom also geradezu auf.

Die Swisscom schreibt Support auf Facebook gross.

2. Community
Auf gewissen Seiten geht es in erster Linie darum, eine starke Community aufzubauen und das Gemeinschaftsgefühl unter den Fans zu stärken. Ein gutes Beispiel dafür ist die «Miggy»-Seite der Migros. Dort sind alle Anhänger des gelben Migros-Schweinchens versammelt. Die User helfen sich untereinander, die begehrten Miggy-Artikel aufzutreiben und teilen ihre Fotos mit Gleichgesinnten. Die Beiträge, die von den Miggy-Betreibern gepostet werden, sind sehr oft emotional und treffen so den Nerv des Publikums.

Das Migros-Sparschweinchen «Miggy» hat glühende Anhänger.

3. Unterhaltung
Trident möchte seine Fans vor allem unterhalten. Der Community Manager liefert regelmässig Fun Facts und Videos, die von den Fans der Seite geliked und kommentiert werden.
Trident kommt jung, witzig und frech daher. Die Fotos, die Inhalte der Posts und die User, welchen der Kaugummi-Anbieter gefällt, passen also bestens zusammen.

Der Kaugummi Trident kommuniziert in erster Linie unterhaltend.

4. Information/Aufklärung
Andere Unternehmen oder Institutionen setzten sich zum Ziel, ihre Fans auf Facebook möglichst gut über Aktuelles zu informieren. Die Stadt Luzern setzt dies erfolgreich um. So erhalten die User nützliche Hinweise fürs tägliche Leben in ihrer Stadt; beispielsweise Tipps zum Energiesparen, zu kulturellen Aktivitäten wie dem Blue-Balls-Festival oder Infos zum Fussballverein der Stadt. Luzern wirkt mit diesem Auftritt sympathisch und versucht, den Informationsbedürfnissen der Facebook-User gerecht zu werden.

Die Facebook-Seite der Stadt Luzern ist in erster Linie ein weiterer Informationskanal.

5. Verkauf/Angebote
Andere Unternehmen möchten mit ihrer Facebook-Seite vor allem den Verkauf ihrer Produkte unterstützen und Aktionen bewerben. Für den Einzelhändler Lidl postet Jessica fast täglich Promotionen. Als Leser überraschen diese Beiträge nicht. Die Kunden verbinden Lidl in erster Linie mit günstigen Preisen und guten Angeboten. Durch den Facebook-Auftritt wird dieses Image unterstrichen.

Lidl will auf Facebook vor allem eins sein: günstig.

Die fünf Beispiele mögen von ihrer Ausrichtung her unterschiedlich sein; wichtig ist aber bei jeder neuen (und auch bestehenden) Facebook-Seite, folgende Fragen zu beantworten:

• Was möchten wir mit unserer Facebook-Seite erreichen? Welchen Mehrwert bringen wir unserer Community?
• Wie müssen wir die Facebook-Seite strategisch ausrichten, um das definierte Ziel zu erreichen?
• Wie gehen wir konkret vor, um eine mit Ziel und Strategie konsistente Umsetzung zu gewährleisten?

Sind diese Fragen geklärt, sind die ersten Schritte zu einem erfolgreichen Facebook-Auftritt absolviert. Und unsere Beispiel zeigen, jedes für sich, dass eben genau diese Fragen beantwortet wurden.