Nehmen wir an, Ihr habt alles richtig gemacht: Einen qualifizierten Entscheid fürs Bloggen getroffen, Ziele gesetzt, Ressourcen definiert und einen Redaktionsplan erstellt. Aber wie schreibt man denn nun für ein Blog?

Aus manchen Zeitgenossen sprudelt gesprochener wie geschriebener Text nur so raus, andere sitzen stundenlang vor dem virtuellen weissen Blatt. Beide Modelle haben ihre Tücken – Texte von Plaudertaschen können unscharf und langfädig werden, jene ihrer zurückhaltenden Zeitgenossen entstehen derweil oft gar nicht erst. Eine Handvoll Tipps zum besseren Bloggen.

Das Web liest sich anders
Zunächst gilt es, einige Grundregeln fürs Schreiben im Web zu beachten. Kalter Kaffee, könnte man meinen, doch weit gefehlt: Auch 2011 finden wir bei einem Streifzug durchs  Internet immer noch zu viele Textwüsten, die das Auge unnötig anstrengen – oder sogar gleich ganz abschrecken. Schade um die viele Arbeit! Das muss aber nicht sein: Absätze und Zwischentitel geben einem Text nicht  nur inhaltliche, sondern auch visuelle Struktur. Kurze, präzise Sätze erleichtern die Aufnahme. Warum das so wichtig ist? Unsere Augen ermüden beim Lesen am Bildschirm stärker als ab Papier. Und auf unstrukturierten Text haben wir in der Regel ja schon bei Gedrucktem keine grosse Lust.

Komm zum Punkt!
Kommen wir auf meine Prämisse aus der Einleitung zurück und nehmen an, bisher wurde alles richtig gemacht. Dann beinhaltet der erarbeitete Redaktionsplan schon einige gesetzte Themen, die sich in erster Linie am Nutzen für den Leser orientieren. Wichtig ist nun, dass dies für die Leserschaft auch erkennbar ist, deshalb: Selbst wenn zahlreiche Schriftsteller mit ausufernder Schreibe berühmt und/oder berüchtigt geworden sind – im Blog schätzen das die wenigsten. Kommt also möglichst rasch zum Punkt: Worum geht es hier? Was habe ich davon, wenn ich das lese? Der Leser, die Leserin nimmt sich die Zeit, wenn er oder sie gleich zu Beginn überzeugt wird, dass sich das lohnt.

Persönlichkeit zählt
Ja, es macht einen Unterschied, ob wir für die neue Produktebroschüre schreiben oder fürs Firmenblog. Der Blog-Stil ist subjektiver, persönlicher, oft auch direkter. Beim Bloggen geht es ja klassischerweise auch um den Dialog mit dem Leser, also bewegt sich unser Schreiben näher beim Gespräch, als es ein Prospekt oder ein Geschäftsbericht tut. Direkte Ansprache, Fragen, offengelegte Überlegungen – all das kann erlaubt sein, wenn es dem Thema dient. Doch Achtung: Wenn wir von Persönlichkeit sprechen, betrifft das nicht nur die eigene, sondern auch die Unternehmenspersönlichkeit. Von Kraftausdrücken und dergleichen rate ich deshalb, Abstand zu nehmen, sofern sie nicht integraler Bestandteil des Corporate Wording sind.

Learning by doing (and watching)
Der ultimative Blog-Stil ist nicht etwas, was sich in einem zweistündigen Seminar ein für allemal erlernen lässt. Am nächsten kommt man ihm beim Lesen von anderen Blogs – und beim selber schreiben. Eine gut gefüllte Leseliste aus gern gelesenen Weblogs von anderen hilft dabei, den richtigen Ton zu finden. Das hat nichts mit Abkupfern zu tun, sondern viel mehr damit, ein Gefühl für die ganz eigene Sprache des Mediums zu finden. Den eigenen Stil zu entwickeln dauert zu Anfang eine Weile, aber geht je länger desto einfacher von der Hand. Wie so oft macht auch hier die Übung den Meister. Und möglichst nahe bei sich selbst zu bleiben, ist hier nicht nur ein gut gemeinter, sondern ein wirklich guter Rat.

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Dieser Artikel vertieft ein Thema aus unserem Whitepaper Corporate Blogs (hier geht’s zum Gratis-Download).