Der zweite Teil unseres SEO-Interviews dreht sich um den Nutzen von Blogs und Social Media für die Suchmaschinenoptimierung und die Tücken personalisierter Suchresultate.

Im ersten Teil ging es um Domains, Keywords und Tools. Wir fragten Beat Muttenzer von Yourposition für den zweiten Teil, wie man sein Suchmaschinenranking mit Hilfe von passenden Inhalten verbessern kann und was die Personalisierung für SEO bedeutet.

Was bringt ein Blog für die Suchmaschinenoptimierung?
Ein Blog kann eine schöne Erweiterung der eigenen Website sein. Es ermöglicht mir als Unternehmen, meine Kompetenz zu zeigen und bietet Angriffsfläche für viele unterschiedliche Keywords, mit denen ich gefunden werde.

Worauf sollte ich dabei aus technischer Sicht achten?
Das Blog sollte auf der eigenen Domain laufen. Es ist einem nicht geholfen, wenn man es andernorts hostet und denkt, man hätte so schon zwei Domains, die man gegeneinander verlinken kann. Google durchschaut solche einfachen, gegenseitigen Links.

Sind alle Content Management Systeme gleichermassen SEO-tauglich?
Man ist meiner Erfahrung nach besser bedient mit einem Open-Source-CMS als mit einem proprietären CMS. Bei WordPress, Typo3 oder Joomla! wurde jede denkbare SEO-Frage bereits gestellt und durch ein Plugin oder eine Extension beantwortet. Sie sind besser auf SEO ausgerichtet, weil die Verbreitung grösser ist.

Und wie blogge ich SEO-tauglich?
Anything goes. Man sollte entspannt an das Thema herangehen. Wenn man ein Mitteilungsbedürfnis hat, kann man das mit einem Blog ausleben, das ist ja auch die Idee.

Hast Du ein Beispiel aus KMU-Sicht?
Sagen wir, ich habe eine Druckerei und zu meinen Dienstleistungen gehören Postkarten im Digitaldruck. Nun ist es oft ein bisschen dröge, das auf der Website zu thematisieren. Ich könnte aber auf dem Blog eine Serie machen zu Verwendungszwecken von Postkarten. So kann ich die Begriffswelt der Postkarte in neue Bereiche hinein erweitern, in denen ganz anders gesucht wird und ich ein zusätzliches Publikum anspreche. Wenn ich relevante Inhalte schaffe, erschliesse ich mir so eine neue Zielgruppe.

Wichtig ist also vor allem, wertvolle Inhalte zu haben?
Wenn ich etwas Einzigartiges schaffe – Stichwort unique content – werde ich dafür in der Regel auch belohnt. Ein me-too-Artikel zu jedem beliebigen Thema hilft nichts. Da besteht bereits ein riesiges Überangebot und es gibt Agenturen, die bis zur Perfektion Content produzieren, der nur ein wenig Wert hat. Die alten Suchmaschinen sassen billig produziertem Content noch auf. Inzwischen unterscheidet Google aber wertvolle Inhalte und billigen Massencontent.

Stichwort «Social Signals»: Was bringen mir Aktivitäten auf Social Media?
Google versucht herauszufinden, welches die relevantesten Websites zu einer Suchanfrage sind. In der Vergangenheit wurde das primär durch Backlinks festgestellt: je öfter eine Seite extern verlinkt wird, desto wichtiger ist sie. Das ist auch heute noch ein wichtiges Kriterium, aber zunehmend werden sogenannte Social Signals ausgewertet: Wer redet über mich in den sozialen Netzwerken, wer hat meine Website geteilt? Man tut also gut daran, eine Community aufzubauen.

Buzz auf den sozialen Medien verhilft mir also zu einem besseren Suchmaschinenranking?
Systematisch untersucht wurde das von verschiedener Seite. Es scheint so, als gäbe es tatsächlich eine auffallende Übereinstimmung zwischen guter Sichtbarkeit in Suchmaschinen und der Anzahl Tweets und Facebook Shares. Auf personalisierter Ebene spielt das noch ganz anders: Zum Beispiel wird mir ein Eintrag höher angezeigt, wenn ihm einer meiner Google+-Freunde ein +1 gegeben hat. Deswegen ist im angemeldeten Zustand auf Google ein +1 das Zigfache eines Backlinks wert.

Sind auch hier relevante Inhalte wichtig?
Es ist ähnlich wie auf einem Blog. Ich muss authentisch sein und das echte Bedürfnis haben, etwas mitzuteilen. Es nützt nichts, nur Pressemitteilungen zu posten.

Ein weiteres grosses SEO-Thema ist die Personalisierung. Worum geht es da?
Personalisierung heisst, mein Suchresultat wird von deinem Suchresultat deutlich abweichen, wenn du geografisch an einem anderen Ort bist und andere Interessen und ein anderes Suchverhalten zeigst. Zum Beispiel werden Inhalte von Websites, die du regelmässig besuchst oder mit diesen in Verbindung stehen, höher gewichtet und bevorzugt dargestellt.

Was heisst das für die Vergleichbarkeit von Suchergebnissen?
Das neutrale Suchresultat per se gibt es nicht mehr, nur noch wenn man dies explizit einstellt. Darum haben 95 Prozent der Internetnutzer heute personalisierte Suchresultate.

Lohnt sich da SEO überhaupt noch?
Für meine SEO-Bemühungen spielt die Personalisierung keine grosse Rolle. Jemand, der mich und meine Mitbewerber noch nicht kennt, hat ein unvoreingenommenes Suchergebnis und ist nicht in der Personalisierung gefangen. Damit ich initial entdeckt werde, muss ich also nach wie vor Suchmaschinenoptimierung betreiben.

Dabei sollte ich aber auch meine eigene Personalisierung nicht ausser acht lassen.
Richtig. Wenn ich der Eigentümer eines Unternehmens bin und mich oft google, merkt die Suchmaschine, dass ich sehr interessiert bin an dieser Firma. Darum taucht mein Resultat zunehmend weiter vorne auf. Das verleitet dazu, zu denken, die eigene Seite habe ein ausgezeichnetes Ranking. Es ist wichtig, dass man diesem Irrtum nicht aufsitzt.

Gibt es da ein Gegenmittel?
Es gibt einen Kniff, um die Ergebnisse probehalber zu de-personalisieren: Suchbegriff eingeben, anschliessend an das Ende der Such-URL «&pws=0» anhängen und nochmals eine Suche durchführen. Die Personalisierung kann auch dauerhaft unterbunden werden, Google hat dazu eine Hilfeseite.

Beat Muttenzer ist Geschäftsführer der auf Suchmaschinenmarketing spezialisierten Agentur Yourposition und beschäftigt sich seit 2004 mit SEO, Google AdWords und Web Analytics. Zuvor hat er als Onlinebuchhändler und E-Business-Projektleiter breite Erfahrungen im Online-Marketing gesammelt und war Geschäftsleiter einer Non-Profit-Organisation.

(Bild SEO: istockphoto.com)