«Konversion passiert im Kopf des Kunden.» Das war der Kern von André Morys’ Referat am E-Commerce Award 2012. Sein Thema: Wie man seine Kunden zum Klicken bringt.

Thomas Lang, Moderator und Initiator des E-Commerce Award, kündigte André Morys als den Conversion-Papst an. Mit gutem Grund – Morys Agentur Webarts ist spezialisiert auf Conversion-Optimierung im Onlinehandel.

Die Konversionsrate ist im E-Commerce die Kennzahl, die misst, wie viel Prozent der Besucher auch wirklich die gewünschte Aktion ausführen, also etwas einkaufen. Conversion-Optimierung ist im betriebswirtschaftlichen Sinn Deckungsbeitragsoptimierung. In einfachen Worten ist das Ziel folgendes: Wenn im Moment drei von 100 Shop-Besuchern etwas einkaufen, sollen es nachher mindestens derer vier sein.

Morys machte klar, warum das für Shopbetreiber relevant ist: Das Wachstum im Onlinehandel hat seine Grenzen. Der bekannte Standard-Chart im E-Commerce gaukelt vor, dass es immer nur bergauf ginge und die Zahlen sich stetig verbessern würden. Das Wachstum sei aber dabei, abzunehmen. Gleichzeitig werde immer mehr Geld in Werbung investiert.

Der Entwicklungsprozess im E-Commerce kann laut Morys grob in drei Phasen aufgeteilt werden.

1. Pioniergeist: Angebote ins Web bringen
2. Wachstum und der richtigen Skalierung
3. Kundenorientierung und Relevanz

Momentan sind wir in der dritten Phase. Es geht zunehmend darum, den Kunden passende Angebote zu unterbreiten. Das kann nicht am Traffic in den Analytics-Tools gemessen werden; Statistiken allein bringen hier nichts. Vielmehr sind die einzelnen Individuen wichtig, welche auf die Website kommen. Morys: Es gibt immer nur eine Person, welche in einem Moment vor dem Bildschirm sitzt. Sie entscheidet, ob sie klickt und etwas kauft oder die Seite wieder verlässt.

Wir hoffen, diesen Kunden zu kennen. Die verbreiteten Kunden-Stereotypen aus dem Marketing sind aber nur Näherungen und Verallgemeinerungen. Sie kommen selten an die Individuen heran, welche letztlich unsere Seite besuchen und somit zu den potentiellen Käufern gehören.

Die Psychologie des Kaufs

Für das Verstehen des Kunden bringen qualitative Testverfahren viele Erkentnisse. Die spezifische Wahrnehmung nimmt die wahrscheinlich grösste Rolle ein. Morys machte drei eingängige Beispiele für wahrnehmungspsychologische Kniffe: Künstliche Verknappung, zeitlich begrenzte Angebote und das Paradox of Choice.

Künstliche Verknappung führt dazu, dass eine gewisse Exklusivität entsteht und Kunden viel eher gewillt sind zu kaufen. Oft sind sie sogar noch dankbar für den (Geheim-)Tipp. Ein Beispiel seien die Verkaufsstarts von Apple-Produkten.

Zeitlich begrenzte Angebote: Ein Versuch habe gezeigt, dass Konsumenten auf eine Fokussierung auf eine bestimmte Zeit besser anschlagen als auf einen Aktionspreis. Ein Artikel, der nur kurze Zeit lieferbar ist, erzeuge oft mehr Aufmerksamkeit als beispielsweise ein 20-Prozent-Preisnachlass.

Das Paradox of Choice: die Kunden sehen in einer Artikelübersicht die ersten Produkte einer Kategorie und malen sich basierend darauf im Kopf eine Preisspanne aus. Darum sollten solche Übersichten mitunter absteigend sortiert sein, dies generiert mehr Umsatz.

Zusammengefasst bleibe das wichtigste Credo: «Konversion passiert im Kopf des Kunden.»

Zum Schluss gab André Morys fünf konkrete Tipps weiter:

• Testen ohne qualitativen Input ist ausprobieren. Kombiniere Daten und Nutzerbeobachtung.
• Lerne mehr über Verhaltensökonomie, Konsumpsychologie und Neuromarketing.
• Finde heraus, was Kunden wirklich motiviert.
• Lass Kunden spüren, dass sie geliebt werden.
• Dein Wettbewerber ist schneller als Du. Warte nicht auf weitere Tipps. Starte jetzt!

(Artikelbild: x-foto.ch / CC BY)