Der 15. Social Media Gipfel hat gezeigt: Die klassische Definition der Massenkommunikation von Maletzke ist Geschichte. Radio und Fernsehen erfinden sich mit ihren Zuschauern neu. Und eröffnen sich so neue Chancen.

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Es ist noch nicht allzu lange her, als man mir im Studium Massenkommunikation mit folgendem einprägsamen Satz definierte. Er stammt vom deutschen Kommunikationswissenschaftler Gerhard Maletzke, der ihn 1963 zu Papier brachte. Demnach ist Massenkommunikation eine Kommunikationsform, bei der (aufgepasst!) «Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft), durch technische Verbreitungsmittel (Medien), indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz der Kommunikationspartner) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagenden und Aufnehmenden) an ein disperses Publikum […] gegeben werden.»

Vieles davon ist auch heute noch gültig. Zwei Aspekte dieser klassischen Definition jedoch haben Social Media umgekrempelt: Einseitig ist die Kommunikation heute längst nicht mehr – natürlich haben Massenmedien noch die Kommunikationspower. Aber wenn man sich anschaut, was an einem normalen Sonntagabend während des «Tatorts» auf Twitter los ist, sieht man: Jeder kann heute publizieren und zum Sender werden.

Und dann das disperse Publikum. Verstreut und nicht untereinander verbunden. Jeder schaut alleine fern und redet am nächsten Tag darüber. Die Zeiten sind vorbei, Menschen unterhalten sich heute über das Internet auch während Sendungen. Und die audiovisuellen Medien sind mit ihrer Emotionalität in einer hervorragenden Position, die Vorteile von Social Media zu nutzen.

«Infizieren, nicht indoktrinieren»
Martin Oswald hat bereits 400 Stellenprozent in der Webredaktion von DRS3. Trotzdem ist für ihn der Schlüssel zum Social-Media-Erfolg die Einbindung aller Moderatorinnen und Redaktoren; eine  zu Beginn geschaffene Stelle eines Social-Media-Managers ist wieder verschwunden, die «Last» Social Media wird auf immer mehr Schultern verteilt. Nur so können die Zuhörer auch wirklich näher an den Sender und die Personen dahinter geholt werden, wie es das erklärte Ziel ist.

Martin Oswald, Leiter Webredaktion DRS3

Fürs Vorgehen empfiehlt sich die Devise «Infizieren, nicht indoktrinieren» – Oswald hat versucht, Social-Media-begeisterte DRS3-ler einzubinden. Nach und nach haben dann auch andere gesehen, was zum Beispiel Facebook für einen Mehrwert bringen kann in Geschichten. Zum Beispiel für die Begleitung der «Jeder Rappen zählt»-Aktion. Zwei Moderatorinnen haben sich eigens um die Betreuung von Social Media gekümmert und diese Geschichten dann auch wieder auf den Sender zurückgespielt. Mittlerweile ist Social Media zum Selbstläufer geworden, Redaktorinnen denken Social Media bei Geschichten von Anfang an mit.

Nur ernsthafter Dialog
Im Tagesprogramm von Social-DRS3 funktionieren vor allem gut getimete und emotionale Inhalte: Roger Federer ist wieder Nummer 1 – die Radioredaktion freut sich und postet ein Bild: Funktioniert. Die Windhose über dem Zürichsee: Funktioniert. Und vermehrt wird auch komplett auf nutzergenerierte Geschichten gesetzt.

Der Dialog soll ernsthaft geführt werden, reine Like-Fischerei wird vermieden. Das Ziel ist letzten Endes auch eine Professionalisierung der Inhalte. Aus der Hüfte geschossene iPhone-Filmchen genügen den Qualitätsansprüchen des Publikums nicht mehr, so Oswald. Bei all dem soll aber der «Labor-Faktor» erhalten bleiben. Google+ wurde zum Beispiel ohne grosse Abklärungen und über Nacht eingeführt.

Den «Second Screen» vor Augen
Alexander Mazzara vom jungen Fernsehsender joiz zeigt dann ein einprägsames Bild. Drei Jugendliche schauen fern, jeder mit einem Notebook auf den Knien. Das Phänomen des «Second Screens» prägt die Einstellung der Fernsehmacher zu ihrem Medium: «Social TV» verbindet Fernsehen und das Internet. Und das lohnt sich für Zuschauer und joiz gleichermassen.

Alexander Mazzara, Gründer und CEO von joiz

Die Zuschauer haben die Möglichkeit, Fernsehen nicht mehr bloss zu konsumieren, sondern selbst Teil des Programms zu werden. Sie können in Sendungen «einchecken» und darin mit anderen Eingecheckten kommunizieren. Zusätzlich sammeln sie Punkte, was ihnen einen Platz auf dem Leaderboard oder über Eintausch reale Produkte bescheren kann. Doch nicht nur untereinander laufen Gespräche: Zuschauer werden auch in die Sendung geschaltet, es gibt Frageboxen, Votings, Inhalte aus Social Media fliessen ins Programm zurück. Zum Beispiel mit einem «Tweet Tree», der umso mehr Blüten trägt, je mehr über eine Sendung getwittert wird. Die Mattscheibe wird durchlässig.

Neue Marktforschungsdaten
Für joiz bringt dieser Einbezug der Zuschauer ebenfalls Vorteile: Social Media sind Kundenbinder und Reichweitenverstärker in einem. 50’000 Mal werden Inhalte der Website mittlerweile pro Monat geteilt und bringen viel zusätzlichen Verkehr auf der Website (erstaunlich: Zwei Drittel des Empfehlungstraffic kommt von Twitter). Die Gamification-Elemente, wie etwa Badges für bestimmtes Verhalten, steigern zudem die Interaktionsraten, wie Mathias Menzl in einer Untersuchung zeigt.

Und schliesslich öffnet sich joiz mit der Begleitung des Fernsehprogramms durch das Netz ganz neue Marktforschungsdaten. Das Verhalten der meisten Menschen sei für die aktuellen Fernsehnutzungszahlen komplett irrelevant, meint Mazzara. 1800 Menschen in der Schweiz bestimmten die Verteilung der 1.1 Milliarden Werbegelder. Indem joiz das Verhalten seiner Zuschauer online nachvollziehen kann, hat es sehr genaue Marktforschungsdaten und mehr Legitimation gegenüber dem Werbemarkt. Ein Beispiel dafür ist der neu eingeführte «Red Button»: Zu gewissen Zeiten im Programm wird ein roter Knopf gezeigt, den man dann im Netz oder in der App drücken muss. Bei genug Klicks hat man die Möglichkeit, etwas zu gewinnen. Auch eine Möglichkeit zu verhindern, dass Zuschauer während Werbepausen aufs Klo gehen oder Bier holen.

Bildergalerie

Martin Oswald, DRS 3 im Gespräch

Alexander Mazzara, JOIZ im Gespräch

Cyrill Schmid

Thomas Hutter

Marcel Bernet, Bernet PR

Olivia Menzi, Blogwerk AG

Martin Oswald, DRS 3

Alexander Mazzara, JOIZ

Florian Steglich, NZZ

Weitere Bilder
Alle Fotos auf Flickr (danke, Claudio!)

Präsentation

Video-Impressionen

Social Media Gipfel, 5. September 2012, Impressionen from socialmediagipfel on Vimeo.