Etwas weniger «social» als sonst: Am 16. Social Media Gipfel gaben Flaschenpost und LeShop.ch Einblick in die Entwicklung des Einkaufens auf Mobilgeräten.

Flaschenpost soll werden, was Amazon fürs Buch ist: Das ist immer noch das Ziel von Dominic Blaesi von Flaschenpost, dem mittlerweile grössten Online-Weinhändler der Schweiz. Die Frage, ob Mobile Commerce oder nicht hat sich für Flaschenpost nie gestellt, die «Strategie» war klar: Wer führend sein will, braucht eine App, muss also auch auf Mobilgeräten verkaufen. Nach eher homöopatischen Bestellmengen 2009 mit einer ersten App-Version hat man sich einen klaren Use Case vor Augen gehalten: Der in der Beiz getrunkene Wein soll noch vor Ort nach Hause bestellt werden können. Dementsprechend viel Wert wurde auf eine prominente und funktionierende Suchfunktion gelegt. Als Stöbergegengewicht dient ein «Sommelier», der über verschiedene Fragen Filterfunktionen bereitstellt (zum Beispiel: In welchen Preisrahmen soll denn der Wein sein?).

Mobile Warenkörbe grösser

Die Fokussierung hat Flaschenpost wieder aus dem «Deadlock» befreit, das Smartphone beschert dem Unternehmen mittlerweile 4 Prozent Umsatz und und wächst pro Quartal um 20 Prozent. Der «Beiz-Effekt» könnte zudem dafür verantwortlich sein, dass die mobilen Warenkörbe mit durchschnittlich 330 Franken fast doppelt so gross sind wie die auf der Website.

Für Dominic Bläsi ist darum klar: Mobile ist der wichtigste Absatzkanal der Zukunft. Entscheidend für den Erfolg ist dabei die Usability, also die Benutzerfreundlichkeit eines Dienstes. Social Media spielen als Absatzkanal keine Rolle, höchstens als Instrument, um mit einer Community zu interagieren. Schwierig gestaltet sich die Integration von Kundenmeinungen und -empfehlungen: Ein Jump Start ist kaum möglich und die Anfangsphase sieht bei einem Sortiment von 15’000 Weinen immer recht mager aus. Auch verhaltensbasierte Empfehlungen sind nicht zentral, Flaschenpost vertraut auf «klassisches Weinverkaufen», zum Beispiel Empfehlung des Masters of Wine Philipp Schwander oder Parker-Punkte in Verbindung mit einer Preis-Aktion.

Ergonomie der Geräte nutzen

Mit noch etwas komplexeren Einkaufskörben sieht sich LeShop.ch konfrontiert: Kunden kaufen im Schnitt 62 Artikel. Viele Kunden durchlaufen dabei eine sprunghafte Einkaufsreise: Am Morgen wird im Bad ein Einkaufskorb mit dem Smartphone angelegt, beim Frühstück übernimmt das Tablet und auf der Arbeit wird die Bestellung am Desktop Computer komplettiert.

Das heisst für Christian Wanner von LeShop.ch: Erfolg hat nur, wer dem Kunden ein zusammenhängendes und angenehmes Erlebnis auf allen Endgeräten bietet. Responsive Design – also die automatische Anpassung eines Dienstes an die Bildschirmgrösse – hat LeShop.ch bewusst verworfen, obwohl das mit erheblichem Mehraufwand verbunden ist. Entscheidend für LeShop.ch ist nicht nur die technologische Verfügbarkeit auf allen Geräten, sondern vor allem die optimale Ergonomie des Dienstes. Konkret: Mit einer iPad-App können die Vorteile des iPads viel besser genutzt werden als mit einer flexibel angelegten Website.

«Mobile business is good business»

Die mobilen Verkäufe machen bereits 22 Prozent der Gesamtsumme aus, für nächstes Jahr wird die 30-Prozent-Marke angepeilt. Obwohl die mobilen Verkäufe die Website kannibalisieren, meint Christian Wanner: «Mobile business is good business». Das Tablet sei das richtige Interface für das Internet zu Hause (von wo 56% der mobilen Verkäufe kommen), das Notebook erinnere zu sehr an Arbeit. Und entgegen vieler Befürchtungen sind auch bei LeShop.ch die Warenkörbe leicht grösser als auf der Website. Mobile-Besucher bestellen zudem häufiger und generieren bessere Margen.

Social Media spielen auch bei LeShop.ch keine überragende Rolle. Christian Wanner sieht eher die Hersteller von Lebensmitteln als Akteure in Social Media und weniger die Retailer. Den richtigen Weg, wie Social Media nicht nur für den Dialog, sondern auch für den Verkauf genutzt werden kann, habe zumindest LeShop.ch noch nicht gefunden.

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