Warum bewegte Bilder bewegen

Videos gewinnen in der Welt der Unternehmens- und Markenkommunikation immer mehr an Bedeutung. Weshalb sind gute Videos toll? Warum erlebt das Format einen neuen Hype?

Ich mag Videos, die mich unterhalten. Videos produzieren unmittelbar Freizeit. Es ist, als würde sich in meinem Kopf ein Schalter umlegen. Wenn ich auf meinem Laptop oder Smartphone ein Video schaue, nehme ich mein Arbeitsgerät sofort als Mattscheibe war. Ein Video beansprucht meine Aufmerksamkeit in radikaler Weise. Egal, ob im Vollbildmodus oder in Screens eingebettet und mit anderen optischen Reizen konkurrierend: «Video kills the Internet-Star». Ich gucke fern! Digital fühlt sich dann analog an.

Im Zusammenhang mit der Arbeitswelt finde ich Videos hingegen schwierig. Erleuchtende Aufzeichnungen von Präsentationen kenne ich persönlich wenige; das Meiste riecht von weitem nach Werbung. Und warum überhaupt sollte ich Inhalte und Themen von Unternehmen vorgekaut und meist zeitaufwändig auf mich einwirken lassen?

Video Traffic nimmt stark zu

Wie dem auch sei: Im Web wächst die Bedeutung und die Menge von Video-Content. Es werden mehr und mehr  Filmchen produziert und angesehen: «Video exceeded half of global consumer Internet traffic by year-end 2011», schreibt Cisco in einer im Mai 2012 publizierten Studie (pdf). Nicht zuletzt in der Hoffnung, dass diese von den jeweils richtigen Rezipienten «geshared» werden. Das muss natürlich den Medienarbeiter interessieren! Was passiert hier? Was sind die Treiber und eventuellen Hürden in dieser Entwicklung?

Meine liebsten Resultate aus einer kurzen Recherche fasse ich nachfolgend zusammen, ausgehend von einem Artikel, den Yaniv Axen von SundaySky im Juni 2011 publiziert hat.

Stärken des Formates Video im Web:

  1. Videos können von mehreren UserInnen an einem Bildschirm konsumiert werden.
  2. Videos erzählen eine Geschichte – bewegte Bilder sind darum ansprechender und «verführen» zum Anklicken.
  3. Videos zu «liken» oder zu «sharen» fällt einem leicht, weil sie niederschwellig sind.
  4. Videos haben eine bestimmte Ästhetik und einen Unterhaltungswert, der darauf abzielt, den Betrachtenden direkt anzusprechen. Dies vereinfacht die Identifikation mit dem Produkt oder der Site.
  5. Videos bieten einen klaren Rahmen, wie ein Inhalt transportiert bzw. erzählt wird. Im Gegensatz zu anderen Formaten (Flyer, Text, Fotos…) erscheint das Video als geschlossene Einheit, die den Inhalt immer so zeigt, wie von der Autorschaft beabsichtigt.
  6. Sites mit Videos tauchen auf der Trefferliste von Google weiter oben auf.
  7. Videos können ohne editorialen oder redaktionellen Aufwand auf der eigenen Site syndiziert, d.h. entsprechend der Nutzungsbestimmungen weiterverwendet werden.
  8. Produkte online zu kaufen hat den «Nachteil», dass man sie nicht in echt anschauen konnte. Ein Video schliesst diese Lücke, wenn darin gezeigt wird, wie das entsprechende Produkt funktioniert, wo es wie verwendet werden kann, welche Qualitäten es hat. Dies besonders dann, wenn das Video nicht vom Hersteller selber gemacht wurde.

Hürden des Formates Video im Web:

  1. Videos funktionieren technisch gesehen nur, wenn sie sauber indexiert wurden.
  2. Videos sind linear und ihre Länge ist ersichtlich. Die Zusammenhänge oder die Botschaft können verloren gehen, wenn das Video nicht in voller Länge angeschaut wird.
  3. Videos müssen sowohl auf inhaltlicher als auch auf strategischer Ebene durchdacht sein. Das Video muss einen Mehrwert schaffen für die gewünschte Zielgruppe und diese in ihren Interessen sowie ihrem ästhetischen Empfinden abholen.
  4. Die Produktion eines hochwertigen Videos ist zeit- und ressourcenaufwändig.
  5. Ob ein Video geschaut wird oder nicht, hängt vom Kontext ab. Gut gemachte, aufwändig und teuer produzierte Videos müssen nicht zwangsläufig häufiger angeschaut werden. Ihre Professionalität suggeriert jedoch den Wahrheitsgehalt des Inhalts. Im Gegensatz dazu ist ein verwackeltes Amateurvideo, das mit einem Handy aufgenommen wurde, dann interessanter, wenn es das einzige Zeugnis eines Ereignisses ist.

Wenn man die Entwicklung verstehen will, dann sollte man selbstverständlich noch differenzierter unterscheiden zwischen Inhalt, Produktion, Inhalt, Format und Funktionalität im Internet. Aber am Ende geht es vielleicht «nur» um den am Anfang genannten Schalter im Kopf: Vielleicht liegt genau in diesem Moment des Umschaltens die Magie des Formates. In seiner jeweils spezifischen Ästhetik und «Sprache» trifft ein Video unmittelbar die Seele einer Zielgruppe – oder nicht. Es vermittelt emotional ein Gefühl für eine bestimmte Idee, ein bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt – oder nicht. Und vor allem vermittelt es dem Einen oder der Anderen die Lust daran, aus genau diesem Grunde das Video jemandem zu zeigen – analog oder  digital, egal! – oder nicht.

 

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