Wie misst man den Erfolg eines Social-Media-Engagements? Zwei gegensätzliche Modelle.

Hier frisch-fröhliche Improvisation und direkter Vergleich mit der Umsatzkurve – da systematische, vorwiegend qualitative Erfolgskontrolle: So grundverschieden präsentieren sich die bibliophile Kaffeebar «Wartsaal» und Postfinance. Am heutigen 17. Social Media Gipfel in Bern hat sich gezeigt, dass beide Ansätze funktionieren.

Wenn es um den Auftritt in den Social Media geht, hat Monika Akeret klare Vorstellungen, was PostFinance erreichen will: Mit ehrlicher Kommunikation auf Augenhöhe soll in erster Linie das Image des Unternehmens gestärkt werden. Darum ist das dreiköpfige Social-Media-Team im Bereich Öffentlichkeitsarbeit angesiedelt – und dort offenbar auch gut integriert. Als Leiterin Social Media und Onlineredaktion ist Monika für die Auftritte von Postfinance auf Facebook, Twitter, XING und Youtube verantwortlich.

Ob man mit den Anstrengungen auf diesen Plattformen das Publikum erreicht, wird mit verschiedenen Instrumenten gemessen: In einem Massnahmenreport auf Grund der Reporting-Empfehlungen von Mike Schwede wertet man die Kennzahlen aus. Ein Monatsreporting, basierend auf Sysomos Heartbeat & FB-Insights, wird regelmässig erstellt und an einen internen Verteiler versandt.

Monika Akeret am 17. Social Media Gipfel. Bild: Barbara Hess

Monika Akeret, PostFinance, am 17. Social Media Gipfel. Bild: Barbara Hess

Ausserdem behält man öffentliche Ratings im Auge, etwa das «Bilanz»-Ranking, wo PostFinance unter den Finanzdienstleistern aktuell Platz 2 einnimmt. Aber auch ganz direkt werden die Kunden nach ihrer Meinung gefragt: Eine Online-Umfrage unter FB-Fans hat ergeben, dass sie grösstenteils wohlwollend eingestellt sind. Bei der Unterhaltung will Monika noch etwas zulegen, und auch beim Dialog mit den Fans gibt’s noch Potential.

Neben den bewährten hauptsächlich informativen Posts soll in Zukunft mehr Gewicht auf die Unterhaltung gelegt werden. Bereits geschehen ist das letzten Sommer mit Engagements bei verschiedenen Open Air-Festivals wie Gurten und Gampel. Monika und ihr Team nutzen also die Reportings, um zu erkennen, welche Bereiche sie optimieren sollten – aber auch als Leistungsausweis gegenüber dem Management.

«Social-Media-Auftritt? Mache ich im vom Bus oder vom Bett aus»

Alles andere als wohlüberlegt, sagt Mitbegründer Tobias Roder rundheraus, war die Startphase von «Wartsaal» in den Social Media. Wie sollte sie auch! Tobias, der bis heute auch als Lehrer arbeitet, hatte im Eröffnungssommer 2011 alle Hände voll zu tun. Das 40-plätzige Lokal im Berner Lorraine-Quartier mit seinen Bücherwänden, dem beliebten Mittagsmenü und seinem kleinen, feinen Veranstaltungsprogramm kriegte einfach mal eine Facebook-Seite, weil die Zeit für eine Homepage fehlte. Nach dem erfolgreichen Eröffnungsfest hatte die FB-Seite plötzlich eine Menge Fans. Die Wartsaal-Crew, so Tobias, fühlte sich etwas überfordert und tat vorerst mal: nichts.

Als sich aber im Herbst die Umsatzzahlen überhaupt nicht so entwickelten, wie man es sich erhofft hatte, begann Tobias, die FB-Seite regelmässig zu bewirtschaften und richtete auch einen Twitter-Account ein. Den Schwerpunkt legte man aufs Tagesmenü, und gerade diese einfachen Inhalte erzielten – und erzielen auch heute – regelmässig eine hohe Reichweite.

Tobias Roder am 17. Social Media Gipfel. Bild: Barbara Hess

Tobias Roder, Wartsaal, am 17. Social Media Gipfel. Bild: Barbara Hess

Der Start der Twitter-Aktivitäten markierte eine Wende. Von diesem Punkt an stieg der Umsatz und hat sich bis heute fast verdoppelt. Um die Social Media kümmert sich Tobias fast im Alleingang. Meist kommt er nur ausserhalb der Arbeitszeiten dazu, die Auftritte zu betreuen – sei dies nun vom Bus oder vom Bett aus. Eine offizielle Strategie gibt es weiterhin nicht, aber Tobias hat einige Ziele festgelegt:

  1. In Erinnerung bleiben, z.B. durch die täglichen Mittagsmenü-Posts
  2. Neue Kunden ansprechen, etwa durch eine Bier-Umfrage, die auf FB sehr viele Menschen erreichte
  3. Rückmeldungen erhalten und Enttäuschungen «abfedern», indem man schnell auf Reklamationen reagiert und auch mal einen Gutschein verschenkt
  4. Medienpräsenz, z.B. in den Berner Printmedien

Und wie war das schon wieder mit der Erfolgskontrolle? Da sich die Aktivitäten offensichtlich positiv auf den Umsatz auswirken, tut Tobias weiterhin das, wovon sich die Nackenhaare aller Social-Media-Experten sträuben: Die Umsatzkurve direkt mit der Entwicklung von Fans und Followers vergleichen. Die Kurven scheinen zu korrelieren. Die Konsequenz ist klar: Weiter so!

An diesem Social Media Gipfel haben wir zwei grundverschiedene Ansätze kennengelernt, wie man als KMU oder grosses Unternehmen den Erfolg seiner Social-Media-Aktivitäten überprüfen kann. Fazit: Es gibt kein allgemeingültiges Rezept. Wo’s beim grossen Unternehmen ein durchdachtes Modell, aber auch Integrität und Engagement braucht, reicht bei einer kleinen Bude manchmal viel Herzblut. Womit ein Klischee bestätigt wäre.  

Weitere Bilder Alle Fotos auf Flickr (danke, Barbara Hess!)

Präsentation

 

Video-Impressionen

20130206-socialmediagipfel-6-februar from socialmediagipfel on Vimeo.

 

Stattgefunden hat der 17. Social Media Gipfel am 6. Februar 2013 im BrainGym im Swisscom-Gebäude am Bollwerk. Unser Sponsor Swisscom stellte Raum, Technik, Berner Gipfeli und Kaffee zur Verfügung – herzlichen Dank!

Bilder: Barbara Hess

 

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